BetWay走过上海的淮海中路，你或许会有一种置身于“时尚隧道”的感觉。从时尚地标新天地，到人流如织的陕西南路BetWay、渐进梧桐区的宝庆路，这条大马路串起了不同品牌的沿街橱窗。无论是主打年轻力的TX淮海，还是保持奢侈品腔调的爱马仕之家，抑或是niko and…和MUJI的旗舰店……，这条拥有百年历史的路，随着城市更新的脚步，逐渐进入了“时尚扁平化”的革新——店铺纷纷从建筑内走向外立面，从楼上走向至首层。橱窗，也逐渐成为重要的宣传、叙事界面。

　　随着城市和市场的高速发展，淮海中路已然成为了一条“被橱窗”占领的典型之路。相信未来，不同类型的核心商圈中，这样的街道还有更多。由于地理位置和发展历程极具典型的原因，我们选择这里为分析的典型，和大家聊一聊“今天的时尚橱窗，都在讲些什么”BetWay。

　　2020年，新华社中国经济信息社与上海市黄浦区商务委员会共同首发“上海淮海中路时尚魅力指数”，数据透露当时这条马路上的时尚行业消费总额136亿元、平均客单价2200元。曾经，这里被本地百货、综合商业体占领；如今，不少热门、网红品牌纷纷想在此寻求可以播下本地化种子的土壤，落地首店或旗舰店。短短5年间，这里走来了Popeyes、Shake Shack等正当红的流量品牌，也离开了LINE FRIENDS、Forever 21等曾经一炮而红的网红品牌。

　　成长在淮海中路上的品牌，不仅接受着房租水涨船高的考验，也正在被卷入快节奏的发展和竞争。一场疫情，冲淡了这里的“快时尚浓度”，而随后崛起的蕉内、bosie均以特别的品牌价值为核心，精准捕捉路人的注意力和消费决心。随着市场营销风向的转变，这里的橱窗也随着内容升级BetWay，从最初的昭示、广告张贴，转型成为了品牌精神、当季主题阐述的叙事舞台。搜索对比过去三年Google上关于这条街上的热点记录，我们会发现，以宣传或打卡为主要功能的画面橱窗逐渐“退出舞台”，素人开始替代模特，艺术家联名或装置作品橱窗开始走热。品牌，正开始通过话题和艺术来圈粉。

　　如之前文章《深度｜网红安福路，从商业输出到内容输出》中，所分析的那样，如今，竞争市场的日益饱和，以及逐渐“挑剔”产品、以认同和价值观契合为购买出发点的新一代消费者们，正对“品牌叙事力”有着极强的需求。有文化、有态度、有故事的内容，正在成为今天时尚橱窗中“出演”的主角。不过，这并不是今天才会出现的“现象”。上个世纪，诸如萨尔瓦多 · 达利（Salvador Dalí）、安迪 · 沃霍尔（Andy Warhol）等艺术家都曾与品牌合作过橱窗的策划及设计，意在传播和表达品牌与创作者们对文化、时尚的表达和思考。

　　说到这，再延伸分享一位美国历史上重要的先锋设计者——Gene Moore，他曾被誉为20世纪最重要的橱窗设计师之一。这位创意人曾为奥黛丽赫本1952年的一副著名肖像掌镜，也为Tiffany & Co. 的品牌形象建设做出了卓越贡献，缔造了该品牌的橱窗文化。

　　在为Tiffany & Co. 效力期间，Gene Moore操刀了5000+橱窗设计，其中有他收藏的凤鸟标本，也有艺术作品的使用，合作艺术家包括杰出画家Jasper Johns、Andy Warhol等。自1955年，Tiffany & Co. 纽约第五大道旗舰店的圣诞橱窗亮相至今，每年它的亮相都成为年度盛事。谈及策划思路，他曾在公开采访中分享道：“当人们向蒂芙尼橱窗内张望时，我想让他们不禁多看两眼——甚至是三眼。我想让人们感受到禅学家们所说的情不自禁的叹谓和眼前一亮的体验。”

　　Gene Moore 的创意从品牌DNA出发，以当季的灵感来源和设计因素为灵感，创造与品牌调性一致的设计，同时兼容艺术的参与。他的创意和创新，也让Tiffany & Co. 全球的橱窗展示出了非常一致的品牌形象，打破了传统橱窗创作中，由设计团队做创意再甩手给店铺做设计的粗糙流程。而在此逻辑的工作框架下，各地橱窗可以通过微小的细节调整，融入当地的在地元素，呈现出了别具品味和叙事感的时尚橱窗。

　　再观今天的橱窗们，当颇具叙事力、艺术性的橱窗“纷纷出场”，相信这不仅是观众们喜闻乐见的现象，也是市场正在成长、成熟的表现。它仿佛在告诉大家：制造“人气话题”，以及“短暂流量爆发景象”的策划和策略并不一定持久，而唯有内容，才是可以对抗冲击、促进转化的核心。期待明天，更多有思考力的表达可以打破当下多数人或品牌对于华丽的、消费主义的、形式化的追求。期待明天，城市、市场和社会的真正繁荣，是由真实、有生命力的对话和沟通建立起来的。它们不仅可以消解对大众对美和兴趣的疲劳，也可以对抗所谓的“时尚更迭”。延伸阅读：