BetWay导语：在大部分人视为“传统”的媒体领域中，以地铁为代表的城市出行方式正在与大众生活圈进行一次史无前例的深度融合，成就线下媒体场景新空间。

　　对于品牌商、媒体公司及广告制作商来说，地铁空间的媒体应用是时下最火的领域之一。品牌商看好这块人流量巨大的“地下空间”，为品牌效应升温；广告媒体公司则充分利用地铁站内空间独有的特点做足应用场景策划，吸引人们眼球，利用各种创新技术来实现不同应用场景的制作要求，达到令乘客耳目一新的“广告体验”。

　　据了解，深圳报业地铁传媒有限公司是国内实力名列前茅的地铁广告运营商，拥有深圳地铁1、2、5、7、9、11号线的平面广告媒体经营权。本期“户外媒体领军人物”，《户外广告参考》邀请到了深圳报业地铁传媒有限公司(以下简称“报业地铁传媒”)总经理刘春堂，将与各位读者共同探讨地铁场景内的户外广告价值，以及未来地铁媒体的发展方向和数字化转型趋势。

　　相较其他类型的户外媒体而言，城市轨道交通的持续扩张充分挖掘了庞大的受众资源，地铁媒体的网络覆盖面随之扩大，其商业价值也不断攀升。CTR曾在《2020中国广告市场回顾》报告中统计，即使是在广告整体市场下滑的情况下，地铁站内多个广告牌类型也均呈现增长。

　　在刘春堂看来，地铁媒体之所以能受到众多广告主的青睐，主要有以下两点原因：

　　以深圳市为例，64.7%的深圳市民在公共交通出行时会选择地铁，2020年一季度因疫情影办公室族群较为严重，月平均客流量为7183万人次，低于去年同期。但随着“后疫情”的到来，线下办公和社会生产逐渐恢复正常，地铁流量再次展现出复苏回暖势能，二季度平均客流量达到了12396万人次。地铁人群大多是上班一族，且以年轻人为主，庞大的客流量为地铁媒体奠定了强大的受众基础。如此强大的渠道优势让地铁媒体成为了许多大品牌广告主的首选投放之地，促进品牌的溢价效应。

　　地铁媒体作为一种空间型媒体，具有一定的密闭性，同时具备传播空间范围广、到达率高等特征，地铁空间所构建的封闭、强制、连续等独特的媒介环境，为品牌信息的传递提供了良好的传播土壤BetWay。现如今，受众触媒方式日趋碎片化，当人们沉浸在某种特定的空间之内，身心的专注程度也会更高，地铁空间连续性的场景为受众提供了沉浸式体验，品牌的传播效果相对更为优质。

　　基于以上地铁媒体的两点核心优势，可以说，城市轨道交通网络就是地铁媒体传播的“核心命脉”。据刘春堂介绍，报业地铁传媒由深圳报业集团与深圳地铁集团合资成立，目前经营深圳地铁1、2、5、7、9、11号线条线路的平面广告资源，总里程超过246公里，约占深圳轨道总线%，覆盖深圳市七成以上的核心商圈、近八成的就业中心，拥有最具黄金价值的辐射力，这也为报业地铁传媒增添了底气。

　　观察近年来大众所熟知的户外广告案例不难发现，几乎一半的“出圈”案例发生在地铁场景内，可塑性、多样化、具有吸引力的场景，让地铁媒体空间属性相对其他户外媒体更为突出，而这样的属性也决定了其覆盖的主流受众群体——热衷于接受新鲜事物的年轻人。

　　可以说，地铁内的巨大客流、广泛的覆盖区域和媒体空间的创意，从品牌认知、形象见知、体验感知三层价值重塑场景媒体的内核，正在加速地铁“体验式场景时代”的到来。

　　2020年10月，“打工人”话题讨论热度高涨，微博上关于此线亿、抖音上相关线亿次。凭借广告人敏锐的嗅觉，报业地铁传媒从策划到落地传播，用时一周，借助“打工人”这一热点话题，在大剧院站开展以“加油，打工人”为主题的拉布灯箱创意媒体展示，为深圳打工人加油。

　　这样一组能够引发年轻人强烈共鸣的的地铁广告，很快便得到了来自乘客们的关注，其中也有不少乘客将广告拍照上传至在微博，并发文积极评论，或@深圳地铁进行互动留言，引发线上二次传播，让“打工人地铁广告”妥妥出圈。

　　当聊到这次成功的营销事件时，刘春堂表示，这次活动的营销目标十分明确：利用大剧院卡布灯箱改造空窗期，紧跟能够引起年轻人共鸣的话题，不仅能够向广告客户展示深圳地铁与深圳年轻人之间的紧密联系，也能够展示出报业地铁传媒的媒体优势及价值。

　　常见的地铁广告一般以包车场景、平面灯箱广告为主，随着广告主和媒体方对年轻受众愈发重视，创意型广告和互动型地铁广告随着技术的革新也在逐渐增多。对地铁媒体来说，主要通过形式上的科技突破、内容上的创意延展来实现转型。

　　去年双十一期间，报业地铁传媒与天猫共同推出了“淘宝双11”橱窗创意广告，运用手绘、3D立体、拼贴、摄影等多种创意技术手段，将其落地实体化出3D效果，把静态的猫头海报衍生成一场地铁装置艺术展，以近距离的视觉冲击惊艳路人。这些作品有的像一幅油画作品，吸引用户停下脚步细细观赏；有的又像一扇次元门，为用户开启新的世界；有的则是一面真实的花墙，墙上的花朵悄然绽放。一时间，车公庙站成为了打卡网红站。

　　这组堪称艺术品的广告不仅将天猫线上创意狂欢和双十一气氛带到了线下，体现了双十一全民参与的特点，深化消费者对猫头视觉符号的记忆感知，更刺激了线下用户打卡和传播分享的兴趣，让线下创意热度又再次回到了线

　　由于传统媒介渠道竞争日益加剧，再加上线上流量红利日趋见顶，进行媒介渠道整合创新成为了品牌主们出奇制胜的法宝，“线上线下全链路整合营销”也一度成为行业内的热议词汇。

　　刘春堂认为，对于传统的户外媒体公司而言，若是仅限于某一种运营模式，不免会限制公司未来的长线发展。单单运营户外媒体或许不再是唯一的生存之道，就像人们常说的那句话：“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”。在线上线下融媒体理念先行的当下，户外媒体企业可以与线上结合BetWay，抓住新的机遇，产生新的变化。不管是从广告内容角度，让消费者可以同时感受到广告线上线下所产生互动，还是从媒体运营角度，通过线上线下媒体帮助广告主达成双倍的营销效果。

　　据了解，报业地铁传媒拥有一个强大媒体矩阵：深圳报业集团旗下的深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、晶报、深圳新闻网、读特APP、读创APP、学习强国深圳平台等媒体资源；“地铁＋”融媒矩阵，旗下拥有官方微博，“圳在地铁”公众号、腾讯视频号、头条号、抖音号，“地铁E族”服务号等系列新媒体平台，这些都为其提供线下线上的全案营销服务提供了夯实的根基。

　　今年春节期间，政府提倡“留深过年”，许多外来务工人员无法返乡。报业地铁传媒抓住这一热点，与抖音共同发起“留深年味儿节”携手贺岁，陪伴在深圳过年的市民们共同度过一个好吃好玩的新春佳节。除此之外，报业地铁还发起了新春照片征集活动，乘客们可以把对家人想说的心里话、家人合影等进行投稿，便有机会出现在地铁广告上。这样既有心意又富新意的过年方式获得了大众的支持和喜爱，深圳市民积极参与、频频点赞，获得诸多好评。

　　据了解，本次合作双方将发挥各自优势共同进行数字化尝试。深圳报业地铁传媒将运用在户外媒体的资源优势和广告运营的丰富经验，依托易售科技搭建线上媒体投放系统，共同建设全场景物联网广告媒体整合平台，在广告产业升级及传统广告数字化转型、线上线下广告融合等方面进行深度合作，实现线上线下广告的有效集成，提升整体效能。

　　线上线下广告营销的融合是当下行业的热门趋势和未来必经方向。刘春堂表示，通过本次合作，将加强公司的互联网思维，向新的领域拓宽公司的经营范围，这次战略合作将推动地铁媒体数字化、智能化转型发展、融合发展、创新发展的进程。同时，本次合作推动了线下媒体与线上数字化媒体的融合进程，是广告行业产业升级的一个良好开端。

　　总的来说，从2020年来看，地铁媒体得到进一步强化，呈现出融合发展、创新发展的新格局。地铁媒体广告的出现与新媒体时代的到来遥相呼应，地铁媒体广告首先结合地铁独特的空间结构，诉诸以良好的视觉传播形态，在创意输出方面别具一格；同时又能够灵活利用新媒体的实时性、连续性、智能化等特征，从而使其在诸多广告载体阵列中独树一帜，形成不可替代的融合传播优势。

　　刘总带队的深圳报业地铁传媒，拥有一个高素质的团队BetWay。在我们与深圳报业地铁合作的过程中，他们的专业和敬业给我们留下了深刻的印象。每次合作他们都能根据我们的诉求设计出很好的媒体方案，充分展现了他们的耐心和专业，整个合作过程非常愉快，我们会继续与他们深入合作。