BetWay视觉营销已成为21世纪最重要的营销手段，特别是网络营销的兴起，把视觉传达推向了新的高度，在这样的背景下主题性橱窗如何展示，如何在几秒中时间内吸引到消费者的眼球，这就需要通过精心设计来实现，而设计的关键在于创意，创意并不是简单的结合某种风格，创意是最大的限度的利用知识、空间、样品、灯光、色彩进行主题性创作，结合企业文化和品牌营销的特点来展示，通过国内外主题性橱窗展示的风格和创作手法从视觉营销背景来阐述主题性橱窗展示设计的重要意义和价值，分析企业品牌下主题性橱窗展示设计，包括如何设计定位和设计表达，以及企业需要什么样的主题性橱窗展示，我们能为企业设计什么样的主题性橱窗展示，同时结合视觉营销背景，对主题性橱窗展示设计进行方案论证，并试图对如何提高我国目前主题性橱窗展示设计水平提出参考建议和措施。

　　视觉营销起源于上世纪七八十年代的美国。而引起人们对视觉营销的关注，仍然要回到以欧美奢侈品牌为代表的橱窗展示。初始的展示仅仅是把商品单一的放在橱窗里，就是这种简单的展示仍然引起了人们的关注，人们不用到商场里面就可以直观地看到一件商品，初步了解商品。到21世纪，视觉营销开始全球化漫延，传统的橱窗展示方式受到冲击，企业开始往橱窗里植入更多的品牌商品，甚至是凝固的剧情，这种植入产生了巨大的眼球效应，使橱窗展示设计具有了主题性。据美国市场营销学会（AMA）研究表明，有主题性展示的商品是没有主题性展示商品销量的几倍，这个惊人的发现，让更多的企业和品牌开始尝试主题性橱窗展示，而主题性橱窗展示设计也进入了高速发展时期。

　　在“眼球经济”或者说是眼球营销时代，视觉传达成为现代营销的核心价值，谁能让顾客在商品上停留10秒钟谁就意味着视觉营销的初步成功，从营销的角度来说眼球是第一位的，利润反到其次，正是因为其重要性，视觉营销以无声的语言向顾客传递着商品的品牌影响力和企业的文化，而橱窗作为视觉营销中的重要组成部分，有着无可替代的作用，易写发传媒俞振华说，“如果把企业看成一幢楼，橱窗就是外观”。但主题性橱窗展示的并不仅仅是外观，主题性橱窗展示的是通过有限空间的设计，向人们传递商品的视觉冲击力，这种视觉冲击力众所周知，在以服装为代表的视觉营销中具有不替代的作用，谁能吸引住消费者眼光谁就能占尽先机，谁就决定了对市场的把握。虽然视觉营销中也包括了品牌通过电视媒体和网络的实现，但受到传播时间的局限，起到的效果往往是有限的，但并不否认视觉营销的广泛影响力。我们以服装产品为例：服装与人体是凝固的艺术，它的艺术张力主要表现在静态，这个静态是时间艺术和空间艺术的有机表达，因为款式和面料方面传递的特殊性，媒体广告更适合瞬间的表达，宣传效果有但会使观者麻木，因为广告在人们的心中没有艺术的地位，最为重要的是不能直观传递产品的质感和艺术气息，服装类的主题性橱窗展示一直是传统视觉营销里最直接而最有效方法之一，这一点在近代著名服装品牌发展史当中得道了充分的证明，主题性橱窗展示视觉营销中起到了无法替代的作用。主题性橱窗展示设计在我国兴起时间还比较短，但发展迅速，只是在设计能力上或者说主题性策划创意上还存在着表现力不足，设计单一的现象，需要我们从事主题性橱窗展示设计的从业人员不断努力BetWay。

　　在全球视觉营销背景下，主题性橱窗展示设计进入了前所未有的高度，形成了很多流派，这些流派主要是在西方美学思想影响下的产物，并没有得到主流社会的认同，但这些流派服务于以奢侈品为代表的西方商业，所以我国主题性橱窗展示并不能简单的模仿，中国文化早已深深的植入中国顾客的心里，结合中国文化进行主题性开发设计是当务之急。我国的现代橱窗展示艺术还处于欧美橱窗展示艺术的初级阶段水平跟著名的奢侈品牌的展示艺术相比是有差距的，但也不能妄自菲薄。这与我国缺乏品牌和品牌文化是有很大关系的，很多店面还只是简单的陈列，而国内一些大品牌，养眼一些的橱窗展示基本也是对国外现成作品的抄袭，毫无新意也不能体现自主品牌的特色。最为主要的是有些设计试图告诉人们什么，但又难以理解，好的展示设计不仅是艺术也是语言，要让顾客明白，我们要传递什么，但是非常遗憾的是在设计理念和相关的道具布置上都还不成熟。虽然也有一些大城市中也会有一些富有个性特色的橱窗展示，但总体来说，还是趋于简单化，模式化，并且难以体现品牌文化。造成这种现象的一个很大因素是我国的制造加工中心地位，不管是服装还是奢侈品，在我国几乎为零，与国外上百年的悠久历史品牌文化无法比，但视觉营销的全球化和互联网的高速发达，分享最新的研究成果和主题性橱窗展示的途径越来越多。但很多企业主没有认识到主题性橱窗展示设计何尝不是一种产品，何尝不是一种企业的生命力。要让企业主们充分认识到品牌对主题橱窗展示的重视性和橱窗展示艺术性，改变一些企业主认为橱窗展示耗费精力，时间和金钱，更偏向于搞户外广告实惠。有的甚至认为橱窗展示艺术形式上没有新意，新的店面设计应该以平面或者电子广告为主。也正是因为这些思想的影响，才使我国的橱窗设计艺术迟迟得不到发展。

　　在国外的橱窗设计中，橱窗展示设计是企业文化或者品牌战略的一部分，设计师将商品和企业的视觉形象进行组合，给顾客留下印象深刻的视觉效果，有效的传达商品的信息。此外，在欧美国家采用的AIDMA法则（即顾客购买心理写照）对橱窗设计进行的研究，得到众多学者的认同。A（ATTENTION）引起注意，I（INTEREST）发生兴趣，D（DESIRE）产生欲望，M（MEMONY）记忆、联想，A（ACTION）购物行动。AIDMA法则，在20世纪中期已经完全运用于整个商品销售过程，其中，引起学者众多关注的ATTENTION是所有链接环节中的始发者，橱窗展示设计便是“ATTENTION引起注意“的线]。在现代橱窗设计运动中有一部分人是服从现代设计的规则的，服从规则的突出的代表有荷兰的风格派，俄罗斯构成派，斯堪的那维亚的阿尔多和阿斯普朗德的设计，还有美国的流线型设计。尽管这些设计和制作展示出了复杂和多变性，但是他们其中始终有着共同的联系。例如，荷兰艺术和空间、橱窗设计运动中的风格派，提倡严格的审美观，在创作中使用原色，平面和立体的造型都严格按照几何的式样。此次运动中法国和意大利也有杰出的代表。意大利未来派把自己和左翼法西斯意识形态联系在一起，要利用工业文化建立一个全新的现代国家。法国勒.柯布西埃的建筑设计艺术也是把纯粹的现代主义精神具体化的杰出代表。

　　为了能创造出好的主题性橱窗，必须对橱窗的硬件条件有所筹备其中包括地台、背板、灯光、橱窗中的道具设计等等，有了上述基础设施的才能进行橱窗的陈列设计，主题性橱窗展示设计的分类主要包括时间类，比如季节性的商品展示；活动类，比如促销商品的展示；品牌类，以品牌故事为主题进行展示；而主题是最为关键的元素，如何将商品带入到人们的视线中，让无声的商品变为有生命力的语言，所以主题性橱窗设计必须动之以情。

　　如图1，直接表现手法并不能等同于堆放商品，直接表现手法是对商品所表达主题的直抒胸臆。

　　香奈儿的主题性橱窗展示设计就是运用了直接表现手法，直接表现手法除了直接展示 道具、背景减少到最小程度，让商品自己说话，运用陈列技巧，通过对商品的折、拉、叠、挂、堆，充分展现商品自身的形态、质地、色彩、样式等；主要表现为商品本身的主题化，以商品本身和品牌作为主题这与香奈儿的国际品牌有关系，如果是普通的商品显然直接表达的手法不一定合适。

　　就是通过多种艺术手段处理，艺术性表现手法往往与情景表现手法是相互配合的，艺术的手段是抽象的，如何让艺术的表现手法成为大众解读的语言是艺术性表现手法的关键；如何用艺术手法展示商品，特别要注意的是在艺术手段的表现中运用绘画艺术中的色彩的冷暖，明暗，构图，利用摄影摄像中的灯光运用来体现形式美、内涵美，从而突出商品，表现商品。如图2：

　　香奈儿的“中国风”的呈现还是让人眼前一亮，当然这种表现手法只能算是广义上的艺术表现手法，而巧妙之处在于三个外国女人呈现的中国元素，同时以中国民居为橱窗，在中国文化中植入香奈儿的元素，这种中西的融合，是西方文化对中国文化的解读，也可以看作是西方主题性橱窗展示设计师对中国的艺术性加工。这个案例告诉我们艺术性表现手法并不是对商品本身的艺术性加工，而是主题性加工后植入商品，这种植入的形式是有艺术张力的，这种主题性的设计可以是舞蹈、戏剧也可以是民族形象[10][8]。

　　将商品陈列场景化、戏剧化、故事化，表现商品在使用中的状态，使之富有生活气息，而不是随意堆砌商品，这样的陈列才生动感人。在展示中所需的道具具有主题表现型，是生活场景或工作场景。

　　节日表现法是最能体现“中国风”的表现手法，就是根据中国和外国的各种节日进行主题橱窗布置，通过色彩，构图利用节日特有的氛围烘托商品，起到促进消费的作用。如：中国的春节橱窗、圣诞主题的橱窗等等。最后就是橱窗特写陈列，就是将商品或商品的某个元素、设计细节特征、放大再放大。加强视觉冲击力，吸引顾客，推动商品的销售。

　　企业品牌的主题性橱窗展示设计的定位主要体现为企业的品牌“诉求”，这种诉求指品牌要体现的设计元素和营销目标，那么根据这个定位进行相对应的主题性橱窗展示设计表达就顺理成章了。

　　品牌是企业文化的重要构成，是企业在商品的运营过程中产生的知识驱动力量，不同的品牌有不同的定位，比如来自荷兰的设计师Kiki Van Eijk受爱马仕之邀，创作「Coup de Théâtre」12个精致、颜色缤纷如剧场般的展览橱窗，取材自爱马仕的历史以及她的个人经验。如图3：

　　“旅行是把记忆卸下的过程”，谈着法国诺曼底湛蓝海洋、和好友美食相伴的晚餐时光、泰国和柬埔寨认识的孩子以及东京的井然秩序，Kiki说：“每只手表的历史都如同时光之旅，例如爱马仕的主题《The Gift of Time时间的礼物》给了我许多想法。在旅行中，我把爱马仕的哲学与个人连结，在心中创造出自己的世界。”因此一幕幕小剧上演；踏着小马的步履，达达的马蹄声带我们进入爱马仕的历史，也走进了kiki的世界[10]。图4：

　　品牌文化是企业在打造这个品牌时设计的品牌辩识度，比如GY品牌系中国服装界巨擘——雅戈尔旗下的年轻时尚男装品牌。清新风格、卓越品质，为自信、进取的职场菁英提供易于搭配的着装，传递时尚、阳光、倍受欢迎的“暖男”形象。如图5，在主题性橱窗展示设计过程中就要极力的表达这种企业品牌文化来契合商品的设计表达。

　　品牌文化有自身的延续性和表达性，所以布置的品牌主题，除了考虑商品推出的营销目的外，主要是兼顾品牌文化，比如图二所展示的爱马仕包就是根据爱马仕本身的成长性和品牌的诉求所设计的，设计师在设计场景的过程中不能天马行空，必须充分考虑到品牌的呼应性。

　　商品在应季展示设计中，如何把握塑造与品牌主题的呼应，比如在图5图6中的ＧＹ品牌，我们可以从橱窗展示设计中明显感受到季节性，这种季节性与品牌的阳光和温暖是相呼应的。ＧＹ在冬季的主题性橱窗展示设计中仍然延续品牌的主题：城市、时尚、阳光、暖男的风格。

　　如图五所示ＧＹ非常明确的把主题要表达的视觉传递给了顾客，首先是模特的定位和服装的搭配，从模特所表达的形态可以看出，ＧＹ是青年人的服装，是一帮活跃在城市中的青年白领，他们追求时尚、追求潮流、追求个性，这个主题性橱窗展示设计的效果就比较好，清晰的传达了商品的信息和品牌的文化。

　　主题性橱窗展示设计的目的是为了展示商品的内外之美，外加一个气质，那么在主题的设计中，首先要考虑的是商品的市场定位，并不是所有的商品都适合讲故事，有些商品仅仅表达美就可以了，比如在图5中ＧＹ所表达是单一的商品信息，并没有讲“故事”，这种直抒胸臆的表达方式把主题表露无遗。其次要考虑的是品牌的关系，如图五的主题性橱窗展示设计中有场景，烘托着品牌的定位，但这里并没有涉及到雅戈尔这个品牌的故事，这与品牌的关系是分不开的，ＧＹ是单一的服装品牌，人们想到ＧＹ就能想到年青的职场白领，而雅戈乐不是。最后主题的确定应该符合潮流、符合新的设计方案，并且迎合大众的审美心理。

　　主题性橱窗展示设计样品也就是要呈现的企业产品，主题性橱窗展示设计中的样品选择主要是两个方面：一是先确定样品再来进行主题创意；二是创意后对样品进行选择；二者的不同之处在于，先确定样品更多出现在季节性的主题性橱窗展示设计中，而先创意再定样品，主要是进行品牌推广和定义，运用艺术和情节表现手法，所以应用有所不同。

　　主题性橱窗展示设计展示中的材料和道具都是辅助性的不能喧宾夺主，所以在创作中主要是体现和映衬表现手法的需要，其次是加化情节和场景的呼应效果，在选择上一定要注意分寸的把握，不管是材料和道具紧紧围绕着商品展开，这一点非常的重要。

　　主题性橱窗展示设计设计对于空间的要求比较高，主要体现在不同的主题要呈现的视觉效果是不一样的，所以对空间的比例有很明确的区分，在图二和图三中，爱马士的设计KIKI考虑到商品本身的“小”所以空间上基本呈现的是层次而不是宽度，在空间的营造上另一层意思是指对内部空间的合理利用，在空间的呈现上还要配合灯光、色彩的要求，所以空间的营造主要是协调各种关系。

　　谈起主题性橱窗展示设计艺术的灯光照明可以说是橱窗设计里的一项重要因素，正是照明系统的运用才使商品流光溢彩，大展光芒。照明是创造消费气氛和情调的高手，是橱窗设计中极其重要而又不可或缺的灵魂。橱窗的照明设计为了创造和满足消费者的感官需求和审美需要而设计的，兼具实用价值和审美价值，在满足生活需要的同时，二者完美的结合在了一起，使空间环境具有双重性。合理而又生动化的照明效果可以起到吸引消费注意力，提升产品品位和品牌价值的作用。主题性橱窗展示设计中灯光造影主要分为二种：一是集中照片来突出商品的主体地位如图7；二是利用人工或者自然光源来营造一种场景如图8。

　　橱窗的色彩一个是主题性橱窗本身的色调；二是橱窗灯光色彩两者相辅相成。在很大程度上可以调动顾客的消费购买欲，是影响顾客心理的一项重要因素。橱窗的灯光变化具有变化性、跳跃性和节奏性，它可以营造出各种光线来调节消费氛围，对销售环境和气氛的营造有着不可忽视的作用。灯光所营造的色彩变化丰富了橱窗色彩的表现力，让橱窗展示再也不是静止的艺术而是璀璨的艺术流动的艺术。高端商品橱窗展示更是光的世界，光在主题性橱窗上的合理运用也印证了产品的高贵和珍奇。在这其中多种灯具分工合作演绎着不同的角色为橱窗展示添色不少。橱窗本身的色彩是第一视觉冲击力，这样的说法在橱窗设计领域也不例外。色彩对消费者心理效应更为直接更容易打动人，商业橱窗设计中有大量的信息和资讯是通过色彩诉诸消费者的，同时，橱窗的展示也要靠色彩来吸引消费者。许多心理学家对此做过实验发现，在冷色的环境中，人的脉搏会减缓，情绪也较沉静；而在暖色环境中，脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。波长较短的紫色光、蓝色光、绿色光，有寒冷的感觉，相反，波长较长的红光和橙、黄色光，本身有暖和感。据色彩专家分析，在环境温度相同的情况下，红色要比蓝色给人的感觉高三摄氏度[3][4]。

　　如图9所示，模特披上衣服就等于橱窗设计的现象较为普遍，缺乏主题性的创意设计，把模特展示服装的载体简单的作为橱窗设计的中心，这造成了服装品牌缺乏生机和“语言”能力。另外服装模特种类过于稀少，只有站、坐姿势，没有睡、卧等姿势。而国外，不仅种类繁多，有些设计师为了达到设计的效果还专门请用真人模特。欠缺气氛道具的运用气氛道具是指可以突出展示服装烘托服装展示现场的气氛给观众造成较强的视觉冲击力使其留下深刻的印象的道具。当今新事物的不断涌现新材料新工艺的运用BetWay，气氛道具的形式也变的多种多样，效果也更为丰富和奇特。但是平时所看的橱窗设计并没有很好的运用气氛道具，一般只是配有一些灯光设计，只此而已。在国外，一些好的服装橱窗设计不仅仅在于其模特与服装的搭配，使用与这季主题相关的道具，使橱窗设计更为有人性，更加的有艺术感。

　　橱窗设计过于形式化，所谓形式化就是请装修团队来完成施工，令人非常的惊讶，缺少自我的设计，不注重“创意”，没有情节，有如一幅平板画一般，缺少艺术气氛。国外的服装橱窗设计相对于中国来说显得成熟很多，无论是道具的运用、服装的搭配，到橱窗艺术氛围的设计，都能较完美的结合本身的特点来突出展示服装的卖点。橱窗设计的手法是多种多样的，在引进国外先进设计的同时，结合自己的特色，给橱窗设计注入源源不断的新鲜血液，结合市场的艺术化才是当今世界橱窗设计的趋势。

　　当视觉营销风靡全球，主题性橱窗展示应该成为重要的不可或缺的品牌元素，但是大量无聊的重复的媒体广告铺天盖地，真正的品牌营销——主题性橱窗展示设计却被许多企业主嫌弃，这是非常遗憾的事，为什么企业主会嫌弃主题性橱窗展示，许多企业主告诉笔者说他们也曾经设计过一些橱窗展示但是效果并不理想，我想说你的效果不理想，你有没有去分析，你的不理想是因为你用低劣的设计去展示企业的商品，用毫无设计价值的橱窗向消费者们传递着你认为的流行潮流信息，橱窗设计引导产品消费的力量都没有，当然不可能有好的效果。重视橱窗设计、强调橱窗设计的艺术性和主题性、开展橱窗展评与交流，振兴商业展示橱窗的发展迫在眉捷。

　　我国主题性橱窗展示设计的时间比较短，设计师的队伍还不是很成熟，与西方发达国家比较我们当然有差距但也不需妄自菲薄，我们要看到自身的长处，结合中国的实际情况开创我国主题性橱窗展示设计的新局面。

　　我国目前的橱窗展示设计手法比较单一，缺乏立体的表现形式，特别是对空间的利用和布置的层次性上有很大的不足，另外就是对情节的创意，中国有着五千年文化历史，可以结合和表达的故事很多，我们要珍惜我们的文明和历史，我们更要从中发现设计的元素并启发我们设计BetWay。

　　动态表达是一个国际化的趋势，我国的主题性橱窗展示设计静态偏多，动态的很少，动态的表态不光是活人的表达，也包括声、光、电、造影、视频、会话和动漫筀等，只要是人们喜欢的表达形式都可以成为主要的表达。但人们不喜欢的就不要再坚持了。

　　再美的艺术也需要人的欣赏，再好的商品也最终是给大众消费的，所以不管是艺术表现手法也好还是直接表现手法也好或者是空间表现手法都要满足消费心理、迎合消费心理，所以从这一点上说主题性橱窗展示设计是有限里寻找无限的设计。

　　在视觉营销背景下谈主题性橱窗展示设计具有重要的现实意义，我们作为一名设计专业即将毕业的大学生，必须明白，我们的设计最终是为营销服务的，主题性橱窗展示设计所传达的视觉效果远远超过电视广告，所以一个有创意的主题橱窗展示设计所展示出来的能量是巨大的，它能够让消费者在短短的几秒钟内感品牌，包括品牌的设计风格、品牌特点及文化等，能够让品牌形象深入人心。固此，主题性橱窗展示设计有着广泛应用前景。